La transmisión de video, que comenzó como una actividad de ocio durante los confinamientos provocados por la pandemia, ha ganado terreno rápidamente en los últimos 2 o 3 años y se ha convertido en el entretenimiento principal en todos los mercados. 

Factores como el aumento de la penetración de los servicios 4G; crecimiento en el número de dispositivos inteligentes, como la televisión conectada; y la creciente penetración de Internet han aumentado significativamente la accesibilidad del contenido. La plataforma inmersiva ha transformado el comportamiento de visualización tradicional.

El crecimiento en la prestación de servicios OTT, combinado con la transformación de los hábitos de consumo de medios de transmisión, requiere una mirada a las tendencias clave que dan forma al sector.

Robusto crecimiento en el consumo de streaming

Se espera que el segmento global de video OTT registre US$275 mil millones en ingresos en 2022. Se espera que los ingresos crezcan anualmente un 11 % (CAGR 2022-27), y se espera que el mercado alcance los US$480 mil millones para 2027. Por región, EE. UU. sería el mayor generador de ingresos.

Servicios SVOD y fatiga de suscripciones . El cambio a la transmisión de video bajo demanda (SVOD) ha interrumpido la televisión. Sin embargo, surgen dudas sobre la sostenibilidad del modelo.

Esto se debe a que, con más empresas de servicios de medios importantes que lanzan contenido de video en tiempo real, la competencia se ha intensificado. A medida que se expanden globalmente y los mercados maduran, el crecimiento de suscriptores se está desacelerando. Además, con el tiempo, la propuesta de valor para los usuarios parece estar perdiendo brillo. La frustración entre los consumidores está creciendo por tener que administrar varias suscripciones, que a menudo son costosas.

Si bien el consumo ha aumentado, también lo han hecho los títulos de programas únicos. Abrumado por los servicios y las plataformas, a casi la mitad de la audiencia en los EE. UU. le resulta tedioso ubicar el contenido que desea.

La encuesta de Deloitte muestra que administrar múltiples suscripciones está llevando a los usuarios a cancelar, o agregar y luego cancelar, la suscripción SVOD. La tasa de abandono de clientes es del 37 % en los EE. UU., mientras que en el Reino Unido, Alemania, Brasil y Japón es de casi el 30 %. 

Pero cancelar no significa que los usuarios no regresen. Los usuarios cancelan su suscripción y luego vuelven a suscribirse cuando el servicio se ofrece con un descuento o se agregan nuevas temporadas de los programas que vieron.

Variados modelos de ofrendas . Dado que una alta tasa de rotación o fluctuaciones no es un buen augurio para los negocios, los proveedores de SVOD están explorando alternativas para ofrecer una mejor propuesta de valor a los usuarios. Estos incluyen opciones de precios flexibles, como infundir/publicar anuncios como compensación por costos más bajos o sin costos, también conocido como el modelo de video a pedido basado en anuncios (AVOD). Esto podría atraer y retener a los consumidores conscientes de los costos.

Los proveedores están experimentando con múltiples formatos. Estos ofrecen contenido cerrado con niveles de precios, descuentos, programas de lealtad y ofertas agrupadas, como incluir juegos o servicios de música u otro servicio SVOD como parte de la suscripción existente.

Los otros modelos que están ganando terreno son el video bajo demanda basado en transacciones (TVOD) y el freemium. Bajo TVOD, los usuarios pueden ver programas o películas en alquiler. Es una estrategia probada que se ha empleado con éxito; por ejemplo, las suscripciones de Amazon Prime son bastante populares. Bajo freemium, los usuarios pueden hacer uso de un nivel básico de servicio sin incurrir en ningún costo. Disney+Hotstar, por ejemplo, ofrece contenido gratuito que generó grandes ganancias, especialmente en India.

Smart TV/CTV redefiniendo la publicidad y UX . Con las plataformas OTT redefiniendo el entretenimiento y la audiencia, el corte de cables ha pasado al siguiente nivel. La TV conectada o CTV está reemplazando cada vez más a la TV lineal tradicional para atraer la atención de los anunciantes.

El uso de dispositivos CTV, como televisores inteligentes, consolas de juegos y dispositivos conectados a Internet, está en su punto más alto. Podría impulsar la digitalización de la televisión, permitir a los especialistas en marketing dirigirse a la audiencia adecuada, mejorar la relevancia de los anuncios y facilitar la medición de datos para obtener información procesable. La publicidad en CTV es eficiente porque los anuncios pueden personalizarse y hacerse interactivos. Los anunciantes pueden ampliar el alcance más allá del nivel que ofrece la televisión lineal/tradicional. Además, reducirá las barreras de entrada para los anunciantes y permitirá que varios tipos de anunciantes aprovechen el medio.

En cuanto a la experiencia del usuario, los avances tecnológicos solo la mejoran. Para mejorar UX, los proveedores de servicios OTT están presentando nuevas ofertas, además del contenido de video y la transmisión regulares. Estos incluyen realidad virtual, chat de video y otro contenido de nicho, como deportes en vivo.

La tecnología 5G es un cambio de juego con respecto a la experiencia del usuario. Plataformas como Netflix son un buen ejemplo. Sus servicios y contenidos basados ​​en la web son fáciles de seleccionar y, por lo tanto, fáciles de usar. Aprovechando 5G, los proveedores de servicios OTT pueden enriquecer su biblioteca de contenido y crear una interfaz más interactiva y fácil de usar. 5G puede mejorar la transmisión de videos 4K en CTV y otros dispositivos inteligentes, lo que mejora la experiencia general de transmisión.

Fragmentación de contenido, servicios empaquetados y personalización . Esta estrategia de distribución de contenido tiene una tendencia alta. Centrado en proporcionar contenido a la audiencia específicamente de acuerdo con sus gustos y géneros preferidos, facilita la entrega de contenido más apto para la audiencia. Las plataformas VOD/OTT están adoptando cada vez más esta técnica para atender a una base de audiencia más amplia. Ayuda a atender a los espectadores de nicho. Esto conduce a una mejora en la tasa de retención de suscriptores y los ingresos.

Los servicios empaquetados basados ​​en suscripción son un tipo de contenido fragmentado entre el que los usuarios pueden elegir. A medida que aumenta la fatiga de la suscripción por la transmisión de medios entre los suscriptores de pago y los servicios OTT se vuelven comunes, los servicios combinados brindan un nuevo alcance para atraer y retener. Con el mercado OTT cada vez más complejo, los servicios combinados como Amazon Prime Video o HBO Max, y la colaboración de Disney con Marvel, ESPN y National Geographic, están ganando popularidad.

La agrupación de aplicaciones cosecha resultados en un mercado consciente de los precios como el de India. El éxito de la estrategia de canal se refleja en el consumo de contenido empaquetado. Se espera que el número de usuarios de servicios combinados en la India alcance alrededor de 400 millones en los próximos 1 o 2 años.

El catering dirigido ayuda a las plataformas OTT a obtener mayores ingresos al aumentar su base de suscriptores y ampliar las operaciones. Además de generar audiencias leales, también ayuda a las emisoras a monetizar sus videos a través de anuncios.

La visualización personalizada mejora la experiencia del usuario. Los atributos clave de la personalización son ofrecer contenido de elección a los espectadores y una entrega fluida de contenido. Se estima que aumenta significativamente la conversión. Netflix, por ejemplo, ha sido pionera en la personalización de contenidos. Basado en patrones de visualización, también ofrece recomendaciones. Las recomendaciones intuitivas son una técnica muy avanzada para impulsar el compromiso y el consumo de contenido.

Para concluir

Las plataformas OTT han facilitado que las emisoras muestren una variedad de contenido. También han hecho que el contenido sea muy accesible para los consumidores. Esto ha ayudado a las emisoras a fortalecer su relación directa con los clientes, lo que contribuye a mejorar la imagen y el valor de la marca.

Tras la pandemia, el consumo y la distribución de contenidos han cambiado para siempre. La penetración de Internet, el advenimiento de tecnologías sofisticadas, los estilos de vida cambiantes y la creciente conciencia del consumidor, especialmente entre los millennials y la Generación Z, son los factores clave que dan forma a los hábitos de consumo.

Con el aumento de la competencia y la creciente cartera de contenido, el mercado OTT está madurando. Los proveedores de servicios OTT deben profundizar en las tendencias. Les permitirá obtener una mejor visibilidad sobre qué más podría desarrollarse. También les ayudará a obtener información procesable. Aprovechando estos, pueden aprovechar los avances tecnológicos y comprender el sentimiento del consumidor para atender de manera efectiva y mejorar la eficiencia del servicio.

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